据日本媒体报道，日本各化妆品公司进一步瞄准熟女顾客，不断充实隐藏皱纹或提亮肤色的产品。除了推出专用品牌之外，还面向不同年龄层的顾客举办化妆方法的讲座。此举旨在吸引经济条件较好、希望保持年轻外貌的女性。

　　如今，50岁以上的“熟女”已经成为了日本化妆品公司的主要目标。日本总务省的人口预测显示，随着少女老龄化的加剧，日本50岁以上女性约占女性总人口的47.5%，接近半数。即使年龄增长仍然对工作或兴趣活动十分积极、经常与人见面的人有所增加，这也是各公司打出新战略的原因之一。

　　比如，高丝从2月起依次推出“ELSIA”系列改良版，针对的顾客群体从以前的30至49岁主妇改为50岁以上。在妆前底和粉底中添加反射红光的成分，让使用者看上去气色良好。为使老花眼的人也能看清说明，高丝放大了标记商品特色的包装文字。

　　而佳丽宝化妆品公司(东京)2013年11月推出主力品牌“COFFRET D'OR”系列的“Gran”。据称，新品在失去弹性的肌肤上也能均匀附着，多次涂抹也能保持自然妆的感觉。

　　记者发现，事实上，在中国市场，价格最高昂的抗衰老、除皱产品也正在迅速扩张。在淘宝搜索除皱产品，随机跳出抗皱精华、除皱美容仪、除皱针、除皱面膜、抗皱霜等过万产品。登录雅诗兰黛天猫旗舰店，不难发现，卖得最好的并非价格最低的产品，相反，雅诗兰黛明星产品“小棕瓶”眼霜，售价560元(15ml)，月销量达到1220瓶。

　　欧莱雅集团内部人士告诉羊城晚报记者，“我们不少产品都是以‘熟女’为目标消费者而设计的，相对而言，从品质要求和价格方面我们都有考量。”

　　熟女一词是从日本传播界流传过来的词汇，在日语中一般来说是指40岁以上的女性。传到中国后，则常用来指超过了30岁的女青年，通常指50岁以下或外表看起来不超过50岁的。其着眼点在于年龄而非婚姻状况，因此30多岁的女性无论单身或已婚皆可称为熟女。